Carina Sjöholm
Senior lecturer, associate professor
Grön livsstil som upplevelseprodukt: förankring, försäljning och förvaltning bland landsbygdens livsstilsföretagare
Author
Summary, in Swedish
”Hur klarar man livet som idealist och självförsörjande småbonde i det moderna och entreprenördrivna Sverige” undrar en av Sydsvenskans journalister i samband med att han kommit över en ny utgåva av Bondepraktikan samtidigt som tv-programmet Mandelmanns Gård har nypremiär (14/1 2018).
Utgångspunkten för denna presentation är en studie om landsbygdens livsstilsentreprenörer, dvs. småskalig verksamhet med betoning på besöksträdgård och gårdsbutik. Det sätt att bo, leva och arbeta, som Mandelmanns exemplifierar, har kommit att bli en del av en upplevelse för entreprenören såväl som besökaren. Drömmen om livet på landsbygden används ofta diskursivt i retorik kring landsbygdsutveckling såväl som inom turismnäringen. Landsbygdsturismen har en lång historia och mångsyssleri är karaktäristiskt för den här typen av småföretag. Vad som kan definieras som nytt är att den livsstil som dessa företagare iscensätter blir attraktiv i sig och del i regional marknadsföring.
Studien omfattar landsbygdsföretagande där trädgård är basen i en ”grön” upplevelseprodukt. Företagarna tillhör en traditionell landsbygdsnäring, och en del driver lantbruk, odling eller plantskola som gått i arv i generationer. Flera är dock inflyttade, och kan betraktas som livsstilsmigranter. Vad de har gemensamt är en betoning på den egna livsstilen som ett val, och en underbetoning på ekonomiska motiv. De verkar mot en turismnäring och människors föreställningar om ”det goda livet på landsbygden” och har öppnat nya marknader genom att markera sin rurala livsstil som traditionell och ursprunglig. Dessa marknader har tagit sig nya uttryck, inte minst medialt via livsstilsmagasin och tv-program som exempelvis Mandelmanns Gård.
Utgångspunkten för denna presentation är en studie om landsbygdens livsstilsentreprenörer, dvs. småskalig verksamhet med betoning på besöksträdgård och gårdsbutik. Det sätt att bo, leva och arbeta, som Mandelmanns exemplifierar, har kommit att bli en del av en upplevelse för entreprenören såväl som besökaren. Drömmen om livet på landsbygden används ofta diskursivt i retorik kring landsbygdsutveckling såväl som inom turismnäringen. Landsbygdsturismen har en lång historia och mångsyssleri är karaktäristiskt för den här typen av småföretag. Vad som kan definieras som nytt är att den livsstil som dessa företagare iscensätter blir attraktiv i sig och del i regional marknadsföring.
Studien omfattar landsbygdsföretagande där trädgård är basen i en ”grön” upplevelseprodukt. Företagarna tillhör en traditionell landsbygdsnäring, och en del driver lantbruk, odling eller plantskola som gått i arv i generationer. Flera är dock inflyttade, och kan betraktas som livsstilsmigranter. Vad de har gemensamt är en betoning på den egna livsstilen som ett val, och en underbetoning på ekonomiska motiv. De verkar mot en turismnäring och människors föreställningar om ”det goda livet på landsbygden” och har öppnat nya marknader genom att markera sin rurala livsstil som traditionell och ursprunglig. Dessa marknader har tagit sig nya uttryck, inte minst medialt via livsstilsmagasin och tv-program som exempelvis Mandelmanns Gård.
Department/s
- Department of Service Studies
Publishing year
2018-02-08
Language
Swedish
Full text
- Available as PDF - 411 kB
- Download statistics
Document type
Conference paper: abstract
Topic
- Other Social Sciences
Conference name
34th Nordic Ethnology and Folklore Conference
Conference date
2018-06-12 - 2018-06-15
Conference place
Uppsala, Sweden
Status
Published