– Omtanke har många lager. Det är den fysiska handlingen att ta hand om och vårda kläderna för att få dem att hålla längre. Det är att ta hand om ett av sina klädesplagg för att det är speciellt för en, ett värdefullt plagg. Men det är också omtanke att bry sig om något mer och större, som framtida generationer eller miljön. Det är intressant hur omtanke kan bidra till cirkularitet. De är sammankopplade, både på marknaden och i hemmen, säger Réka Tölg.
Den första artikeln fokuserar på hur företag marknadsför sina kläder och klädvårdsprodukter och -tjänster, och tar upp kläders livslängd och konsumenternas roll i detta. Den är baserad på digitala och fysiska observationer av hur H&M, Filippa K och Nudie Jeans erbjuder klädvårdsprodukter och tjänster. Men också vad de skriver på sina skötseletiketter, hur de förpackar sina små sykit eller vad de visar i Instagram-inlägg.
– Varför pratar de om att vårda i stället för att sälja? Jag tyckte att detta var mycket intressant. De här återförsäljarna har lite olika syn på hur man tar hand om kläder och varför. Men i båda fallen används försäljning av omsorg på ett sätt som en strategi för att sälja mer, säger Tölg.
Den andra artikeln riktar uppmärksamheten mot cirkulär klädkonsumtion i hushåll med fokus på omtanke om nära och avlägsna andra. Studien är en del av det större Formas-finansierade projektet Sustainable Clothing Futures, där även Emma Samsioe från samma institution och Niklas Sörum från Högskolan i Borås ingår. Teamet gjorde intervjuer och observationer, besökte respondenternas hem, såg deras garderober, tvättstugor och hur de tog hand om plaggen.
- Vi var intresserade av hur kläderna kom in i hemmen, hur de behandlades under sin ”vistelse” och hur och varför de kasserades. Det vi såg var att den omsorg kläderna fick var kopplad till omtanken om nära och avlägsna andra, som miljön och framtida generationer eller familjemedlemmar. Omtanke var på olika sätt centralt för cirkulär konsumtion, säger Tölg.
Hon och Fuentes fann att omtanke fick respondenterna att reparera och ta hand om kläder även när de inte ville på grund av den ansträngning eller tid det tog, helt enkelt för att deras omsorg om miljön eller de nära och kära som behövde deras hjälp var viktigare. Tölg och Fuentes fann också att omtanken ibland gjorde tvärtom.
- En deltagare ville laga en kjol för att få den att hålla längre, men behövde sin mammas hjälp för att göra det. Hennes omtanke om sin mammas tid och energi var större än hennes omtanke om plagget och miljön, säger Tölg.
Läs artiklarna (open access)
Båda artiklarna kommer att ingå i Reka Tölgs doktorsavhandling, som i sin helhet fokuserar på cirkulär konsumtion av kläder.
Selling of care offerings and the ethicalisation of consumption
