Betalning är en ofta förbisedd men viktig del i vardagen då vi gör våra inköp, och dess viktigaste egenskaper – bekvämlighet och säkerhet – påverkar den övergripande detaljhandelsupplevelsen och uppfattningen vid användning. Genom intervjuer, enkäter och fokusgrupper har Rehncrona undersökt hur konsumenter och handlare förhåller sig till olika betalsätt. Hennes avhandling fokuserar på två nyckelbegrepp: ömsesidigt beroende och friktion.
– Digitaliseringen har påskyndat takten och möjligheterna för vardagliga transaktioner, genom att integrera inköp i vardagen med en ständigt närvarande tillgång till digitala enheter och plattformar. Digitaliseringen för oss längre bort från de fysiska pengarna och deras värde. Traditionellt sett har offlinebetalningar en högre tröskel med mer friktion, men konsumenternas uppfattning beror också på vanor och förtrogenhet med betalningen, säger Rehncrona.
Använder du, så använder jag
Rehncronas forskning belyser vikten av ömsesidigt beroende vid användning av betaltjänstplattformar. Användare interagerar inte nödvändigtvis, men de är fortfarande beroende av varandra. Tidigare forskning har betonat värdeskapande i interaktion. Medan i betalningsplattformar formeras värde i ömsesidigt beroende. Om ingen använder plattformen finns det inget värde för någon annan att gå med och använda plattformen.
– En betaltjänst värderas av konsumenter utifrån dess förmåga att uppfylla syftet med att använda tjänsten. Detta inkluderar antalet möjligheter till interaktion och transaktion, alltså antalet andra användare på andra sidan marknaden som konsumenterna har en viss efterfrågan på. På samma sätt för detaljhandlare beror värdet av att acceptera en betaltjänst på hur många av deras potentiella kunder som är anslutna till den tjänsten, skriver Rehncrona i sin avhandling.
Friktion: Balansen mellan bekvämlighet och säkerhet
Bekvämlighet är en stor fördel med digitala betalningssystem, men Rehncrona påpekar att friktion också kan spela en viktig roll. Friktion definieras i hennes avhandling som en form av positiv kostnad – vilket kan till exempel vara ett extra steg i transaktionsprocessen och/eller en för användaren välkänd tredje part som hanterar betalningen.
– Om det är för enkelt att göra ett köp kan användaren bli osäker, vilket kan påverka förtroendet för handlaren eller betaltjänsten. Det är en avvägning mellan bekvämlighet och säkerhet: för mycket bekvämlighet kan kännas otryggt, medan för mycket säkerhet kan minska bekvämligheten, säger Rehncrona.
Denna avvägning, konstaterar hon, påverkas också av den sociala och institutionella kontexten kring transaktionen. Tidigare erfarenheter av betaltjänster och förtrogenhet med processen påverkar också denna avvägning.
– Konsumenterna blir misstänksamma när betalningslösningarna är för enkla, tillägger Rehncrona.
I en av studierna i hennes avhandling diskuterade fokusgruppsdeltagarna till exempel nya betalningsmetoder (datainsamling 2015)
"– Apple Pay, en betalfunktion som lanserats i USA, där du bara lägger din mobil vid kassan och så har du betalat – Det låter livsfarligt.”
– Det här citatet visar hur lättheten att använda den här nya tekniken innebär på en rädsla. För dem är det okänt hur denna nya betalningsfunktion fungerar, men den finns i en enhet som de använder varje dag. Rädslan för att så sömlöst bli berövad sina pengar är överhängande, säger Rehncrona. Numera används mobila betalningar som Apple Pay i stor utsträckning, vilket visar att förändringstakten och det ömsesidiga beroendet kan övervinna sådan oro.
Slutsats: Friktion ger värde
Sammanfattningsvis fann Carin Rehncrona att friktion kan öka värdet på en transaktion genom att öka konsumenternas upplevda förtroende för säljaren och betalningssystemet. Ytterligare steg eller friktion i betalningsprocessen kan också få kunderna att reflektera över sitt köp, vilket kan minska impulsiva beslut och returfrekvenser.
Det ömsesidiga beroendet gör betaltjänster värda att ha och använda, både för detaljhandlaren och konsumenten. I takt med att digitaliseringen expanderar inom detaljhandeln med fler inblandade aktörer ökar komplexiteten i dessa ömsesidiga beroenden och förlänger relationerna mellan aktörerna i detaljhandelsplattformens ekosystem.
