Om avhandlingen
Avhandlingen bidrar till nya insikter till förståelsen av nya, teknologidrivna konsumtionsvanor, och belyser en speciell grupp av konsumenter som har integrerat sociala medier i sina dagliga liv.
Tidigare forskning har fokuserat på företagssidan av så kallas s-handel (social handel). I den här forskningen har man förlitat sig på framförallt kvantitativa användarstudier av shoppares intentioner. Forskarna ser ofta användaren som rationell, individualistisk och icke-emotionell. Men i själva verket köper vi saker för att människor runt omkring oss köper dem. Med kvalitativa studier hoppas Spitzkat kunna belysa hur konsumenter beter sig och varför de agerar som de gör när de sociala medier-shoppar. Termen sociala medier-shopping används i avhandlingen för att benämna shoppingaktiviteter som har koppling till konsumenters användning av sociala medier.
– Shopping på sociala medier sker inte nödvändigtvis för att vi ”behöver” produkterna – shopping på sociala medier ger oss kontext och ett sammanhang, säger Anna Spitzkat. Hon hävdar att sociala medier-shopping hjälper oss att uttrycka vår identitet, ger oss inspiration att shoppa och ger oss också möjligheten att shoppa tack vare plattformens design. Sociala medier har blivit ett utrymme där kontemporära konsumenters begär skapas, guidas och också uppfylls.
I avhandlingen använder Spitzkat en praktikteoretisk ansats som tittar på den undersökta gruppens fysiska handlingar och beteenden, deras mentala förståelse, sociala och kulturella normer och de verktyg de använder. Datan samlades in april 2019 till mars 2020 genom observationer online av Instagram-konton som tillhörde 23 influencers med över 50 000 följare och 24 kvinnliga användare. Hon genomförde även 24 gå-med intervjuer med kvinnor i Tyskland i åldrarna 21-34.
– Människor gör olika saker på sociala medier men många använder dem för att marknadsföra sig själva och att visa upp vad de har konsumerat. Några berättade att de skämdes över att göra sådant inför sina vänner, men de var tvungna till det för att vara en del av kulturen, säger Anna Spitzkat.
I avhandlingen hävdar Spitzkat att sociala medier-shopping inte görs huvudsakligen med syftet att köpa produkter, utan att det är ett verktyg för att uppfylla andra behov.
– Det är en skillnad mellan att handla och att shoppa. Att shoppa är att upptäcka, hitta nya saker, inspiration… shopping är en upplevelse, handla är bara att betala och genomföra ett köp, säger Anna Spitzkat.
Vidare hävdar hon att sociala medier-shopping möjliggör för användaren att vara social, vara en del av ett sammanhang, att bli någon de vill vara. Shoppingen är bara en bi-produkt av att vilja vara en del av ett sociala medier-samhälle. Som ett exempel på detta använder Spitzkat en viral pasta-trend som blev känd via modellen Gigi Hadid.
– Det är ett enkelt recept, lätt att prova och enkelt att sprida. Det handlar egentligen inte om pastan. Det handlar om att vara en del av en trend för ett ögonblick. Att ett koncept trendar kan hända och händer hela tiden, säger Anna Spitzkat.
Shopping i en miljö som Instagram ger användaren ett verktyg till sociala interaktioner: att följa, kommentera, tagga och att själv producera eget content. Produkterna som köps och visas upp är en del i att skapa en självidentitet för användaren och för vissa ett steg mot professionalism.
