I rapporten Matkonsumtion i kristider: digitala plattformar och nya matpraktiker beskrivs resultaten från forskningsprojektet.
– Tre saker var framträdande i våra resultat: 1) Det faktum att det redan fanns etablerade onlinekanaler för att handla visade sig vara en avgörande faktor. 2) En tillgänglig, lättnavigerad digital design var viktig för konsumenternas möjlighet att ställa om och hantera pandemin. Och 3) vikten av att vara medveten om sårbara konsumenter vid en kris. Alla har inte samma digitala förutsättningar och kunskap. Det är inte nödvändigtvis samma grupper som är sårbara, utan olika kriser drabbar olika konsumentgrupper olika, säger Josefine Östrup Backe. Hon fortsätter:
– De digitala plattformarna fick en betydande roll, inte bara när det gällde de vardagliga matinköpen, utan även i andra sammanhang, som till exempel då människor hittade på ganska kreativa lösningar för att laga mat och äta tillsammans, baka, eller genomföra firmafester digitalt. De digitala plattformarna hade alltså inte endast en praktisk funktion, utan hjälpte även till att upprätthålla sociala relationer. Något som vi fann extra intressant var hur pandemin även verkade ha en inverkan på hushållens hållbarhetstänk; många testade mer hälsosamma livsmedel och upplevde att de blev bättre på att både planera sina inköp samt att ta tillvara på rester, vilket för många resulterade i minskat matsvinn. För vissa förändrades även deras inställning till hållbar konsumtion i större utsträckning, tex. genom en ökad medvetenhet kring resemönster, val av transportmedel och nyinköp av kläder och möbler.
Resultaten visade bland annat att:
- Vana online-konsumenter började i större utsträckning söka sig till alternativ som uppfattades som hållbara, som exempelvis Reko-ringar på Facebook. Men även hushåll som aldrig tidigare handlat mat online sökte sig nu till nätet.
- Take away blev av naturliga skäl vanligare. Innan pandemin ansågs take away som en snabb lösning när orken att laga mat inte fanns. Nu blev det mer socialt accepterat, särskilt om man samtidigt stöttade sina lokala restauranger.
- De digitala plattformarna för att handla mat förbättrades och blev allt viktigare för svenska hushåll. Ovana onlinekonsumenter upptäckte att det var enkelt och smidigt när de väl lärt sig hur. Gränssnittet i den digitala butiksmiljön försökte efterlikna den fysiska vilket uppskattades och underlättade för den ovana online-kunden. Enkelheten var i många fall viktigare än avancerade funktioner. Även de vana online-köparna poängterade att det blev enklare att söka efter specifika produkter, bland annat att det blev mycket enklare att identifiera svenskproducerat på nätet än i butiken.
- Alla hushåll hade inte samma förutsättningar, varken när det gällde teknisk kompetens eller ekonomiska resurser. Ovana hushåll som hade möjlighet tog hjälp av anhöriga för vägledning och tekniska frågor.
Om projektet
Matkonsumtion i kristider: digitala plattformar och nya matpraktiker finansierades av FORMAS. Projektet varade i 12 månader och genomfördes under 2020–2021. Projektledare var Christian Fuentes. Medverkande forskare var Emma Samsioe och Josefine Östrup Backe. Projektet var ett samarbete mellan Lunds universitet och Högskolan i Borås.
Matkonsumtion under kristider: digitala plattformar och nya matpraktiker (pdf).
Läs också forskningsartikeln som publicerats i projektet (engelska).
Om forskningstemat Konsumtion, marknadsföring och detaljhandel
Handel och konsumtion har en central betydelse i många människors liv. De står både för identitet och självförverkligande, men lägger också grunden för många människors försörjning. För att förstå den roll som detaljhandeln har i samhället – och ge den möjlighet att växa på ett hållbart sätt – krävs en förståelse för hur konsumtion formar individen och vice versa. Grön konsumtion, digital konsumtionskultur och den fysiska butikens roll för morgondagens kunder är exempel på forskningsområden vid SES. Här samverkar forskare från en rad olika discipliner som företagsekonomi, etnologi och kulturgeografi. I forskningen går hållbarhetsfrågorna som en röd tråd och utgångspunkten är flödet av varor, tjänster och nya tekniker.
